来自 竞技体育 2018-11-27 07:24 的文章

从福建小镇杀出来的安踏,是怎样走上世界舞台的?

流年暗转,安踏已经不是我们熟悉的那个安踏。

将意大利FILA(斐乐)、日本DESCENT(迪桑特)收入囊中后,安踏计划以371亿元收购著名户外服饰品牌Arc’Teryx始祖鸟母公司——芬兰体育用品集团Amer Sports。

直到这时,人们才发现,一度被冠以“草根”名头的安踏,早已脱胎换骨。

上市十年,安踏营收、利润均增长5倍以上。目前市值超950多亿港元,比李宁、特步、361°市值之和的3倍还多,成为阿迪达斯、耐克之后的世界第三大体育用品公司。

而在刚过去的天猫双11,安踏电商流水首次突破10亿。在运动户外类目排行榜中TOP5,安踏占了两席,主品牌及旗下“FILA”分列第三、第五。

从福建小镇杀出来的安踏,是怎样走上世界舞台的?

数据源自安踏财报

从晋江数千鞋企中闯出,于寒冬中掰倒行业老大,27年岁月,安踏做对了什么?

“豪赌”丁世忠

如果不是雅加达亚运会上孙杨的“穿衣门”,很多人或许并不了解,安踏已连续9年保持着中国奥委会合作伙伴的身份。而这一身份也帮助他在国际市场建立了品牌知名度。

时光拉回2009年,北京奥运会余热尚存,中国体育产业蓬勃发展的前景被激发出来,几乎所有的体育用品企业都憋着劲,不想放过这个千载难逢的机会。

这一年,阿迪达斯与中国奥委会的合约到期了,谁会是下一个赞助商?

李宁、阿迪达斯、耐克等中外十多个品牌商虎视眈眈,一场搏杀即将开始。

当时的体育用品企业“一哥”李宁呼声最高。毕竟,李宁从1990年就开始赞助亚运会,而在2008年北京奥运会,运动员李宁在鸟巢上空绕场一周,点燃最后一个火炬,也燃爆了李宁品牌在中国的销售——2009年,李宁在中国市场的销售首次超过阿迪达斯,位列第二,彼时安踏的营收规模只有李宁的七成。

2009年6月23日,消息传来,安踏中标。官方对这次合作评价颇高,称合作所涉权益覆盖之广、年限之长、赞助金额之高,在中国奥委会史上都是空前。

赞助金额没有透露,但据市场估计在6亿上下。而安踏2008年的整体营收才46亿出头。

2009年,安踏签约中国奥委会。

安踏对这次竞标势在必得。接受《人物》采访时,当时负责竞标的安踏副总裁张涛回忆,为了和体育总局建立关系,他从2008年春天起,就天天去总局“上班”。

为了绝对保密,安踏董事局主席兼首席执行官丁世忠将竞标团队分成两支,做了明线、暗线2个标书。临投标前,丁世忠从总部给张涛打来电话,告诉他投标数字。

开标时,安踏给出的价格远高于其他对手,以至于时任中国奥委会市场开发部主任的马继龙都吓了一跳,赶忙给张涛打电话,说:“现在后悔还来得及”。

人生如弈,落子无悔。

安踏创始人丁世忠无比坚决。面对来自家族成员的强烈反对,丁世忠在会上就骂了一句晋江糙话。问他们,还有没有比这个资源更好的?没有?那就做这个。

伴随着中国运动员,安踏的logo出现在温哥华冬奥会、广州亚运会、伦敦奥运会等一系列重要赛事上。安踏将与中国奥委会的签约称作,“安踏品牌历史的重要里程”。

在安踏的创业史中,丁世忠曾多次力排众议。

1991年,福建晋江陈棣镇,丁和木、丁世家、丁世忠父子三人成立安踏品牌,取其“安心创业、踏实做人”之意。丁世忠生于1970年,在广为流传的创业故事中,17岁的他揣着向父亲借来的1万元人民币、600双鞋,打入了北京的百货公司柜台。

或许是北漂经历让丁世忠的眼界更高。1999年,成立8年的安踏以80万代言费签下孔令辉作为代言人,再豪掷300万在央视打广告,几乎花光一年的利润。

当时晋江鞋企主要以贴牌生产为主,丁世忠却投入重金打造自有品牌,无异于石破天惊之举。

1999年,丁世忠以80万元代言费签下孔令辉。

但是,丁世忠赌赢了。2000年的悉尼奥运会,孔令辉一举夺得乒乓球男单冠军,亲吻队服上国旗的画面定格。安踏这个品牌由此一炮打响,销量迅速飙升。

经此一役,丁世忠的行业威望日隆,逐渐取代匹克董事长许景南,成为新晋“晋江鞋王”。

绝地反击

北京奥运会后,中国体育产业升温,直到2011年以前,这个行业都被堪称“遍地都是黄金”。

2011年底,李宁、安踏、361°、特步、匹克等在全国的门店数均超过7500家。

不过,大多数国产运动品牌都是生产批发,缺乏从对零售终端的运营能力,盲目乐观扩产、开店,导致企业库销比(库存数量和销售数量的比例)远超正常水平。

也正因此,当寒流袭来,很多企业都措手不及。一时间,打折、关店成为“潮流”。

正是在这次寒冬中,安踏绝地反击,一举超越李宁,成为中国体育用品行业的第一。

1991年,福建晋江,安踏成立。

2012年,安踏营收和利润出现上市以来首次下滑,营收76.2亿,同比下降14.4%,净利润13.6亿,同比下降21.5%。而整个体育用品行业也是一片萧条寒意。