来自 体育产业 2018-09-16 23:27 的文章

颜强:中国淘不到“体育金”

核心提示:春节还没过完,就有两帮欧洲体育营销人士,带着“重要商业机会”赶到北京,都希望能在中国市场上找到机会。一方是最顶级的职业足球赛事:欧洲冠军联赛,另一方,则代表着最顶尖的奥运竞技明星,牙买加人博尔特。

 一个多月时间,从伦敦到北京,我总会看到各种欧洲媒体,对于“中国能否解救欧元区”的讨论。这样的话题,可能从普通中国人的角度看,有些荒谬可笑:我们自己还买不起房子,躲不开地沟油,买不到返城火车票,凭什么去解救养尊处优经年、讲求生活质量胜过艰苦奋斗的西欧南欧人?

  这样的讨论议题,有些像春晚看到冯巩出场般的无趣。只是中国人身世自知,欧洲人却未必如此明白,因为世界经济越是衰退,中国概念就越是性感。

  春节还没过完,就有两帮欧洲体育营销人士,带着“重要商业机会”赶到北京,都希望能在中国市场上找到机会。一方是最顶级的职业足球赛事:欧洲冠军联赛,另一方,则代表着最顶尖的奥运竞技明星,牙买加人博尔特。

  欧冠联赛,在国际体育营销市场上,十余年来几乎不用担心赞助问题,因为这一赛事的品质和美誉度确实太高,以往赞助商排着队想上位,都很难得到机会。只是在这经济酷寒的2012年到来时,欧冠联赛赞助商也出现了问题——索尼由于连续亏损,决定在2011—12赛季结束后,退出欧冠赞助商行列。

  目前欧洲冠军联赛总共有福特、万事达卡、喜力、PlayStation、索尼、Uni—Credit银行和阿迪达斯七个赞助商,PlayStation和索尼同一族系,索尼连续4年亏损,放弃这一美誉度极高的赞助项目,情有可原。只是让欧足联市场开放公司TEAM紧张的是,索尼之后,他们找不到替代者。

  欧冠赞助商成本之昂贵,在整个世界体育赞助市场上都属翘楚:一个赞助商单个赛季赞助金额需要达到五千万欧元,而且合同一签至少是三个赛季。这样的赞助要价,远在世界杯和奥运会之上!全球电视及新媒体版权,和商业赞助,是欧冠两大收入来源,赞助体系如果松动,势必会影响到欧冠含金量和未来品质。

  于是代理人首先将目光投放到中国市场——假如从国际经济分析的逻辑上看,到中国来找钱,顺理成章,毕竟中国经济仍然保持着相对强劲势头。像欧冠这样顶级体育赛事资源,影响力覆盖全球,在欧洲几乎是垄断性地位,可是对中国品牌来说,却还没有几家真正具备在国际市场上开疆拓土,尤其是通过借力体育赞助,来提升自身品牌国际影响力和地位者。

  欧冠的代理人,对于联想、华为、中兴这些略有些国际知名度的品牌,都有着细致沟通的兴趣,我却没有多少鼓励其推进的劲头。体育赞助,对于绝大部分中国品牌来说,仍然是陌生领域。欧冠这样单个赛季五千万欧元赞助金额的成本,更不是中国品牌所能承担的。英利赞助南非世界杯,由于电视传播,一度风头无两,实际上英利当时赞助成本并不高。为了吸纳中国品牌,欧冠愿意降低五千万欧元单个赛季赞助金额门槛,可是根据一位体育赞助资深人士分析,中国品牌能承受的年度赞助金额支出,“不会在千万美元以上”。

  而这些中国品牌,又有着超群的眼光,不是最顶级的资源,他们不屑于理睬,最顶级的资源,他们又囊中羞涩。十年前,韩国三星借助奥运赞助进入体育营销领域,从而构建起一个强势国际品牌的案例,中国品牌根本没人去学习借鉴。这样的状况,反映出来的,是中国品牌并没有几家走上国际化道路的事实。联想曾经因为北京2008成为奥运TOP赞助商,结果北京2008还没开幕,联想已经决定放弃TOP身份。体育营销,在仍然不体育化、运动人群不明确的中国社会里,依旧是个看似时髦实际陌生的商业概念。

  博尔特的话题更加好玩。一年来,至少有十拨不同的欧洲人,抑或有着欧洲背景的中国人,在四处游说和兜售牙买加飞人的商业权益,直到过年之后,我才从这家ECN(European Consultancy Network)公司看到博尔特中国市场区唯一代理权的法律文件。博尔特的商业权益本就复杂,他的赛事代理公司Pace,都不具备在中国兜售博尔特赞助和代言权益的资格。中国体育营销市场之混乱,也在给所有人机会。

  只是博尔特想和他的欧洲搭档一道,来中国淘金,似乎也不容易。无人不识博尔特,可仿佛谁也没有真正使用博尔特影响力的方法,这就像贝克汉姆大家都爱,然而让他去开个微博,真实粉丝数能上升到千万吗?梅西好像做到了,理论上。

  在奥运年,体育似乎很重要。真金白银的世界里,体育并不重要。